盒马“造”购物中心 替阿里“蹚雷”

盒马在试新上表现的乐此不疲。盒马首个购物中心“盒马里”12月30日开门营业,这是一家由传统百货改造而来的社区购物中心。现阶段来看,单一项目的改造并不具有代表性,如何跑通且能够复制或许才能算得上成功。从生鲜超市到菜市场,再到如今的购物中心,频繁尝试新业态的盒马,更像是阿里在检测新生事物与阿里生态能否契合以及契合度有多高的先锋部队,放在阿里的大生态里,盒马才能更具有价值。不少分析人士称,阿里在用盒马下一盘更大的棋,既包括已经收购而来的项目,也包括盒马这种“新物种”。

落地购物中心

超市与菜市场已经满足不了盒马摸索实体商业的野心,于是将一家传统百货岁宝百货改造成了属于盒马的购物中心“盒马里”,并瞄准了社区商业。

据了解,“盒马里·岁宝”共三层,面积超过了4万平米,有60多个品牌入驻,SKU超过了10万个。目前,盒马里涵盖了零售、餐饮、生活服务、亲子四大业态。

盒马并非简单的接手,而是将购物中各业态重新进行了排列组合,餐饮、生活服务的业态明显加重。根据现场的情况来看,餐饮成为了重头戏,以连锁品牌、网红品牌居多,且强调体验性。传统百货与购物中心标配的黄金饰品,在盒马里仅在一层有两家。在聚集人气、客流量较大的一层,盒马有意强调餐饮的权重,弱化社区生活中易被替代或难聚客流的业态。

与此同时,零售区域的产品和品牌有所调整,侧重生活必需品和大众熟知的、高性价比品牌。二层的盒马鲜生依旧扮演着引流的角色。此外,为贴合社区居民对便民性生活服务的需求,盒马将盒马里将设置在2层中庭的服务台增加了家政保洁、衣物洗护、鞋包洗护、美容美甲、数码维修等业态。盒马认为,社区服务属性的增加,能让盒马里成为“社区生活中心”。

改造完成后,不变的则是盒马一直标榜的3公里小时级配送速度。盒马里为门店附近半径约3公里居民提供分钟即配送,包括整个购物中心内约60个商家、4万种商品和服务。据悉,餐饮类商品最快能达到30分钟送达,零售类商品1小时内送达,生活服务可在App内进行线上预约。

“高人气”网红模式

“从盒马开超市,再到开购物中心,速度上的“快”,意味着可以保持一定热度,但并不意味着能快速摸透所在领域的运营模式。”一位不愿具名的实体零售行业的从业者如此表示。

“盒马就像是网红一样,要时刻保持着高人气,让每一次创新都成为话题、增加曝光。”他说。

在上述人士看来,盒马对一个业态的创新还要基于既有的商业规则,从目前来看,盒马里的零售、体验、餐饮、生活服务等业态符合社区购物中心的定位。长期来看,盒马里需要拓展服务的社区范围,根据周边的居民需求随时调整,还要提升软件设施等。

谈及开拓盒马里这一新的购物中心模式的原因,盒马总裁侯毅认为,社区型购物中心“离用户近”的优势还没有被完全挖掘出来,仍是一片蓝海。侯毅对盒马里的发展给出了两个目标,首先成为人气mall,保证mall的人气要远远超越过去;其次,线上销售达到30%,终极目标想做到50%。

盒马方面宣称,行业惯例购物中心开业后都需要2-3年“养商期”,盒马里需要半年培育期,是传统购物中心的1/5。实际上,从盒马里的地理位置来看,周边居民的确需要一个综合的购物中心满足各项需求。

当前,盒马里仍属于单一的“个体”,更像是一个样本,想要跑通并复制仍需一段时间。据悉,盒马对下一个购物中心的开设时间给出明确的时间进度表。

多腿走路考验平衡能力

盒马里是盒马与深圳岁宝百货的合作项目,也是盒马搅动实体零售后落地的第七个“新物种”。盒马此前已相继落地了盒马鲜生、盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站、Pick`n go。

电商行业分析师赵振营表示,从盒马近年来屡次试水的新业态可见,一定程度上均为阿里需要填补的空白。尽管阿里通过投资并购,实现了对高鑫零售、三江购物中心、银泰等企业的管理,但对商超领域的整体渗透还较浅。无论是出于对实体领域的摸索,还是想要让并购而来的企业尽快融入到阿里体系里,阿里都需要用更短的时间谙熟其中的各项因素,例如供应链管理、人员管理以及如何让阿里数字化体系沉入到这些商业合作中。

有时候,“平地起高楼”要比“旧城改造”的效果更明显。相较于对传统商超进行改造,按照阿里的愿景新建构一个能实现数字化管理、融合线上线下管理体系的超市、购物中心,或许更快速、更容易见效。盒马对“盒马里·岁宝”的定义是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心,目的是对购物中心“人货场”进行重构。

从高鑫零售到深圳岁宝百货,盒马打包输出的“新零售”解决方案似乎更为诱人,还要看“盒马模式”能在哪个领域率先跑通。百联咨询创始人庄帅认为,事实上,每个业态的差异很大,多腿走路也更考验零售商的综合平衡能力。

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